INDUSTRIE 4.0

Den Produktions-Megatrend für die Kommunikation nutzen

 

CHANGE

Interne Kommunikation bei Veränderungsprozessen

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

Auch mit kleinen Budgets viel bewegen

MEGATREND GESUNDHEIT

Wie relevant ist der „App-Doktor“ für die Kommunikation?

 

INDUSTRIE 4.0

Den Produktions-Megatrend für die Kommunikation nutzen

 

Industrie 4.0? Das Schlagwort wirkt fast ein wenig abgenutzt – als wären die dazugehörigen „intelligenten Fabriken“ bereits Realität oder ihr Start nur eine Frage der Zeit. Dabei ist die Lage komplex und uneinheitlich. Hier ist die Unternehmenskommunikation gefordert!

Es gibt es nicht „den einen“ Industrie-4.0-Weg für alle: Jedes Unternehmen muss eigene Lösungen entwickeln und etablieren. Folglich versteht jeder etwas anderes unter der Industrie 4.0-Etablierung – für manchen Produktionsplaner gilt bereits der Einsatz von MES-Software, mit der sich die Produktionsbereiche ganzheitlich steuern und kontrollieren lassen, als Nachweis einer 4.0-Vernetzung. Das ist aber nur eine Art von Grundvoraussetzung für Industrie-4.0-Lösungen. Mehr nicht.

Deutscher Mittelstand auf dem Weg

Es geht um deutlich mehr: eine sehr weitgehende Digitalisierung des Produktionsstandorts. Anschließend bilden die eingesetzten Maschinen ein ganzheitliches System, das Produktionsplaner von zentraler Stelle aus steuern. Zusätzlich kommunizieren diese Maschinen ohne Eingriff des Menschen miteinander – zum Beispiel über auftretende Produktionsfehler. Es entsteht ein intelligentes Gebilde, das einerseits jede Produktionsanforderung effizient und sparsam bewältigt. Andererseits ist es in der Lage, selbstständig zu lernen und sich zu verbessern. Viele Produktionsstandorte von deutschen Mittelständlern haben diese Entwicklung bereits auf den Weg gebracht.

Im Übrigen führt der Wandel zu spektakulären Detail-Lösungen. So kommen beispielsweise in der Instandhaltung heute bereits Augmented-Reality-Datenbrillen zum Einsatz: Ein Mitarbeiter in China setzt sie sich während der Wartung auf. Zeitgleich wird sein Blickfeld an einen Spezialisten in Deutschland übertragen. Er kann virtuelle Hilfestellungen in das Blickfeld der Brille einblenden.

Was bedeutet das für die Unternehmenskommunikation?

1. Wirksam: Der Industrie-4.0-Status eines Produktionsstandorts ist ein starkes Marketingargument! Viele Auftraggeber verlangen beispielsweise nach „gläsernen“ Produkten, deren Herstellung sich lückenlos zurückverfolgen lässt. Die Kommunikation muss vorhandenes Know-how deshalb nach außen tragen – auf der Webseite, im Blog, mit dem Magazin oder in der Pressearbeit.

2. Emotional: Das Thema ist spektakulär (siehe Augmented-Reality-Datenbrille) und bildhaft. Nichtsdestotrotz wird es häufig mit Infografiken und trockenen Sachbeschreibungen abgehandelt. Wir plädieren für journalistische Reportage-Formate, die das 4.0-Know-how eindrücklich vermitteln.

3. Nachhaltig: In diesem Thema ist Bewegung – überall! „Digitalisierung“ ist kein Zustand (und wird es nie sein) sondern eine Veränderung. Das sollte die Unternehmenskommunikation nachweisen. Es muss also regelmäßig berichtet, der Wandel dokumentiert und die Zukunft umrissen werden. So entsteht Glaubwürdigkeit.

Georg Wagner, E-Mail

CHANGE

Interne Kommunikation bei Veränderungsprozessen

Nichts bleibt wie es ist: Überall sind Veränderungsprozesse im Gange. Das mag man bedauern oder gutheißen, notwendig ist es in jedem Fall. Allein die rasant voranschreitende Digitalisierung bietet Unternehmen immense Chancen. Die Transformation kann aber nur gelingen, wenn die Bedenken und Abwehrreaktionen der Mitarbeiter ernst genommen werden – eine Herausforderung für die interne Kommunikation.

Dass die Arbeitswelt ziemlich schnell und ziemlich stark umgekrempelt wird, muss man den meisten Arbeitnehmern nicht mehr erklären: Wer mit offenen Augen durch die Betriebe geht, erkennt schnell, dass es bei der Digitalisierung nicht nur um die Automatisierung von Routinetätigkeiten geht: Künstliche Intelligenz übernimmt inzwischen auch Bereiche, die bisher nur für den Mensch mit seinen kognitiven Fähigkeiten vorbehalten waren. Und auch die Unternehmenskultur ändert sich: Raus aus der Komfortzone, lautet die Devise. Agilität, Kollaboration und Vernetzung sind gefragt. Ein bisschen viel auf einmal.

Storyline prüfen

Kein Wunder, dass sich die Kollegen fragen: Wo bleibe eigentlich ich in dieser schönen neuen Arbeitswelt? Wie geht es mit meinem Arbeitsplatz weiter? Sind meine Skills überhaupt noch etwas wert? Wie muss ich mich aufstellen, damit ich nicht auf der Strecke bleibe? Und wie unterstützt mich mein Arbeitgeber dabei? Durchaus berechtigte Fragen, die oft nur unzureichend beantwortet werden. Denn das Management geht leider viel zu oft von der irrigen Annahme aus, die Belegschaft wird schon erkennen, dass das was für das Unternehmen gut ist, auch für die Mitarbeiter gut ist. Entsprechend folgt die Storyline zur digitalen Transformation in der Regel lediglich der Markt- und Kundenlogik. Das gilt auch für die meisten anderen Change-Prozesse wie Unternehmensnachfolge, Betriebsverlagerung, Fusion oder Produktlinienanpassung.

Perspektivenwechsel vornehmen

Die Mitarbeitersicht wird oft außer Acht gelassen. Bestenfalls gibt es vage Ausblicke wie „modernes Arbeitsumfeld“, „spannende Aufgaben“ oder „dynamische Unternehmenskultur“. Doch, das klingt für viele eher nach einer Drohung als nach einer Verheißung. Entsprechend groß ist die Verunsicherung. Deshalb muss von der internen Kommunikation mit Empathie für die Mitarbeiter dringend ein Narrativ der digitalen Transformation ohne die üblichen Zukunftsplattitüden geschaffen werden. Denn ohne dass die Mitarbeiter im Boot sind – die Menschen, die den Wandel vorantreiben sollen, kann es keinen erfolgreichen Veränderungsprozess geben.

Externe Unterstützung holen

Bei der Analyse, welche kommunikative Begleitung sich am besten für Ihren individuellen Fall eignet, ist ein professioneller externer Blick hilfreich. Gerne unterstützen wir Sie in dieser Phase und bringen im Anschluss bei der Umsetzung der kommunikativen Maßnahmen unsere ausgeprägte Expertise im Storytelling mit ein – informativ und emotional. Im Vorfeld beraten wir Sie auch zu allen Fragen rund um das Themenspektrum „Interne Kommunikation bei Change-Prozessen, insbesondere in Zeiten der digitalen Transformation“: Wie lassen sich Widerstände frühzeitig erkennen und erfolgreich moderieren? Auf was müssen wir bei unserer Unternehmenskultur achten? Welcher Kommunikationsmix aus analogen und digitalen Bestandteilen ist für uns passend? Wie lassen sich auch externe Stakeholder für den Veränderungsprozess begeistern?

Ulrich Erler, E-Mail

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

Auch mit kleinen Budgets viel bewegen

Ökologie und Ökonomie sind längst keine Gegensätze mehr. Im Gegenteil, Nachhaltigkeit und Ethik sind für Konsumenten inzwischen wichtige Kriterien bei der Kaufentscheidung. Insofern gehört zu einer zeitgemäßen Ökonomie immer auch eine verantwortungsvolle nachhaltige Unternehmensstrategie, die natürlich auch entsprechend kommuniziert werden muss.

Über die Notwendigkeit einer unternehmerischen gesellschaftlichen Verantwortung muss eigentlich nicht mehr diskutiert werden: Corporate Social Responsibility (CSR) ist ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensstrategie. Zu diskutieren ist vielmehr, welche CSR-Strategie zu welchem Unternehmen passt, welche Maßnahmen die Strategie glaubhaft widerspiegeln und über welche Kanäle und in welchen Formaten mit den relevanten Zielgruppen kommuniziert werden soll. Seit 2017 gibt es für CSR einen Rahmen: das Gesetz zur Stärkung der nichtfinanziellen Berichterstattung. Seither sind große Unternehmen, Finanzdienstleister und Versicherungen dazu verpflichtet, in ihrem Lagebericht standardisierte Angaben zu Umwelt-, Sozial- und Arbeitnehmerbelangen, zur Achtung der Menschenrechte sowie zur Bekämpfung von Korruption und Bestechung zu machen. Aber auch Unternehmen, die nicht unmittelbar unter die CSR-Berichtspflicht fallen, sind gefordert: So müssen Lieferanten berichtspflichtiger Konzerne immer häufiger auch über ihr Engagement für Gesellschaft und Umwelt Auskunft geben.

Attraktiver Content

Dabei ist es ratsam, den CSR-Bericht nicht nur als Pflichtaufgabe zu betrachten. Vielmehr sollte er als Chance zur Imagepflege begriffen werden: Zum Engagement in Sachen unternehmerischer Verantwortung lassen sich neben nüchternen Zahlen auch viele emotionale Geschichten mit attraktiven Fotostrecken erzählen. Hinzu kommt: Dieser Content kann auch anderweitig in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden – etwa bei Broschüren, im Kunden- und Mitarbeitermagazin, in den Social Media sowie auf der Website.

Good Company

Da wundert es nicht, dass die Bedeutung von CSR inzwischen auch in weiten Teilen des Mittelstands angekommen ist. Denn soziales und umweltfreundliches Engagement bietet perfekte Möglichkeiten, sich extern und intern als vertrauensvolle und glaubwürdige „Good Company“ zu profilieren. Allerdings tun sich viele noch schwer mit der Umsetzung. Dabei geht es in erster Linie gar nicht um aufwändig geschnürte Projekte, sondern vielmehr um eine verantwortungsvolle Unternehmensführung, mit all seinen gesellschaftsrelevanten Aspekten. Man muss also selten bei Null anfangen und kann auf Vorhandenes aufbauen. Ist die CSR-Strategie auf die Unternehmensstrategie und die Marke abgestimmt, können aus entsprechenden Themenfeldern zusätzliche Aktionen abgeleitet werden. Im weiteren Verlauf geht es darum, Ziele zu definieren und sie zu evaluieren. Von einem ausführlichen Reporting bis zur imagebildenden Berichterstattung ist es dann gar nicht mehr so weit.

Vom Wollen zum Machen

Und damit aus dem Wollen auch ein Machen wird, beraten wir Sie gerne zu allen Fragen rund um das Themenspektrum „Corporate Social Responsibility“: Wie lässt sich die CSR-Strategie ohne Reibungsverluste auf unsere Unternehmenswerte und unsere Marken-Strategie abstimmen? Welchen Stellenwert hat Nachhaltigkeit in Bezug auf unsere CSR-Aktivitäten? Wie wichtig ist es, unsere Mitarbeiter in die CSR-Aktivitäten mit einzubeziehen? Wie können wir auch mit einem kleinen Budget viel bewegen?

Ulrich Erler, E-Mail

MEGATREND GESUNDHEIT

Wie relevant ist der „App-Doktor“ für die Kommunikation?

Gesundheit ist naturgemäß ein wichtiges Thema, hat sich jedoch in den vergangenen Jahren zusätzlich den Ruf eines Megatrends erarbeitet. Was bedeutet das für Unternehmen und ihre Kommunikation?

Für Lebensmittelhersteller bedeutet es zum Beispiel, dass sich ihre Zielgruppen und die zu bespielende Themenpalette erweitert. Verbraucher stellen sich Fragen wie: Essen die Kinder wirklich gesund in der Kita? Trägt der Zucker in Limonaden zu Adipositas bei? Ist Stevia als Zuckerersatz gesund oder schädlich? Wie zuverlässig sind Apps, die mir im Ernährungsalltag helfen? Und schon vermischen sich technologische, gesellschaftliche und wissenschaftliche Themen.

Potential und Risiko

Hier liegt das Potenzial, aber auch das Risiko für die Unternehmenskommunikation. Wie fügt sich die Story des Unternehmens in diese Zusammenhänge? Welche Fragen beantwortet sie, welche wirft sie auf? Gelingt es, die eigene Geschichte für alle Zielgruppen verständlich zu machen. Was erzählt man Fachjournalisten? Wie redet man mit Kindern auf Facebook? Doch auch die Statthalter des Themas Gesundheit müssen umdenken. Pharmaunternehmen haben im Zuge der vollständigen Digitalisierung des Alltags eine neue Rolle. Mit digitalen Services und Themenportalen, Apps und Remote-Devices rücken sie näher an den Patienten – dürfen aber nicht mit Ärzten in Konkurrenz treten.

Die Kommunikation mit den Stakeholdern wird dabei immer komplexer. Zunehmende Forderungen nach Transparenz, aber auch die Wirkungskraft von Social Media müssen berücksichtig werden. Nur so gelingt eine stimmige, zielgenaue und möglichst risikofreie Ansprache von Verbrauchern, Patienten, Ärzten, Berufsverbänden, Krankenkassen und den zahlreichen weiteren Interessengruppen des Gesundheitsmarktes. Wem das wiederum gelingt, der verschafft sich einen Vorteil in Punkto Glaubwürdigkeit.

Tief und auf Augenhöhe einsteigen

Dass Verbraucher, aber auch Geschäftskunden kritisch nachfragen ist nichts Neuens. Das ist ihr gutes recht – aber heutzutage auch besonders einfach. Umso besser, wenn Unternehmen mögliche Fragen aktiv im Vorfeld beantworten: auf Themenportalen, in FAQs in leicht verständlichen Erklärvideos oder mit Infografiken. Aufgabe der Kommunikation ist es dabei, komplizierte Inhalte so aufzubereiten, dass sie verständlich werden. Deswegen müssen Kommunikationsfachleute, Unternehmensexperten und Produktmanager noch enger zusammenrücken. Nur so entstehen Informationen, die fundiert, verständlich und zugleich im Einklang mit den Unternehmenszielen sind.

Kurzum: Der Megatrend Gesundheit steht in einem komplexen Wechselwirkungszusammenhang, den die Unternehmenskommunikation verständlich machen und für sich nutzen muss.

Alexander Hirsch, E-Mail